扯下劣質MCN的遮羞布:50萬播放0轉化非個例

   日期:2019-10-23     瀏覽:9    評論:0    
核心提示:日前,一篇名為《一場新媒體巨頭導演的僵尸舞臺劇,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的文章引發業內激烈討論。文中創業公司粵蘇控訴微博MCN蜂群文化旗下大[email protected]張雨晗YuHan為其提供的微博營銷服務(原創Vlog視頻)存在嚴重數據刷量造假行為:視頻播放量2個半小時達51.8萬次,上千條評論已下單卻帶
 日前,一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”,真實還原現場,導火線:一條一夜爆紅的視頻,我們流量卻為0!》的文章引發業內激烈討論。文中創業公司粵蘇控訴微博MCN蜂群文化旗下大[email protected]張雨晗YuHan為其提供的微博營銷服務(原創Vlog視頻)存在嚴重數據刷量造假行為:視頻播放量2個半小時達51.8萬次,上千條評論“已下單”卻帶來0銷售轉化,且進店流量未有明顯漲幅。

緊接著,蜂群文化發布聲明稱涉事文章惡意捏造不實言論,且對甲方聲稱的高額營銷費用表示質疑。

隨后,微博發布聲明,決定關停@張雨晗YuHan賬號,暫停該機構所有賬號在微博的廣告投放和微任務接單。同時,自10月20日0點起,微博電商平臺將實行免傭政策,微博不在向平臺用戶收取任何形式的服務費。

隨著蜂群文化、微博等涉事平臺紛紛發布聲明,此次事件基本劃上了句號,但其所暴露的行業問題卻是引人深思的。

事實上,數據刷量早已不是新鮮事件。去年西瓜數據監測的所有微信公眾號中僅有57.1%未見異常;7月,央視財經《經濟半小時》曝光了短視頻平臺上網紅粉絲刷量灰產;而微博買粉刷量早已經是公開的秘密。

MCN機構網絡紅人數據造假主要體現在粉絲量、播放量、評論量、轉發量上,而導致造假的直接原因是這些數據量與MCN機構的收益直接掛鉤。正如一位MCN銷售人員對億邦動力所言,品牌商找網紅做廣告,投放關注點都在數據量(粉絲量、播放量、評論量)上,數據好就定人。“利益驅使下,部分MCN機構開始數據造假,把漂亮的數據‘做’出來給廣告主看,廣告主定人,于是成功收割一波‘韭菜’。”

網紅電商服務商網紅貓創始人張帥對億邦動力表示,“目前MCN行業還是魚龍混雜,MCN大致可以分為兩類:一類是做品牌宣傳的MCN,一類是做帶貨的。前者約占行業的80%,后者占20%。數據造假在品宣類MCN內一直存在,蜂群事件只是把美麗的網紅泡沫吹破了。”

 

扯下遮羞布

前有李佳琦一句“OMG,買它”,15分鐘賣掉15000支口紅、5個半小時帶貨353萬,后有薇婭韓國直播5小時賣掉12個集裝箱。如同魔術般的網紅營銷效果使得不少品牌商從駐足觀望到逐漸心動,試水網紅營銷。

《2019中國MCN行業發展研究白皮書》的數據顯示,國內MCN機構爆發式增長,截止2018年已經達到5000多家。MCN機構所提供的網紅營銷服務在國內屬于新興營銷方式,但許多品牌商對于這種新興渠道并不了解。

網紅貓創始人張帥告訴億邦動力,“目前MCN機構所做的工作主要分為三部分:一是幫助紅人維護平臺關系,二是對接品牌商家,三是進行IP孵化。”同時,他還表示,MCN機構IP孵化成功的概率就目前看來是比較低的。

一位抖音廣告投放銷售人員向億邦動力表示,在他所接觸的客戶中,小品牌商往往沒有清晰的廣告投放目標人選,需要依靠MCN機構進行紅人推薦,而推薦的標準就又回到了粉絲量等一系列可以造假的數據上。而相比小品牌商,大品牌商往往在投放之前會做不同網紅的調研,明確“中意的”網紅,進而找到MCN機構直接進行廣告投放。

億邦動力獲悉,廣告型MCN是有刊例價的,粉絲量的多少、商品類目、檔期決定價格的高低;帶貨型MCN則是按照基礎固定費用+帶貨抽傭來計算的;中介型的MCN則是另加上差價。一位MCN機構相關從業人員開玩笑地說道:“定價是根據客戶預算來的,客戶預算高,我們的報價則高。”

據了解,按照行業慣例,在微博平臺上,MCN機構所收取的費用大多是一次性廣告費用,隨后進行兩到三成返利。而在淘寶、抖音、快手這三個平臺上,網紅營銷收取的費用組成是固定費用+帶貨傭金,同時,這三個平臺會有包銷政策或者保底銷量。比如說,日前,快手網紅辛巴在公布雙十一的“十億計劃”招商政策和帶貨報價單的同時,就提供了ROI保證,即承諾保底銷售額。

不過,值得一提的是,部分MCN機構的保底銷售額也可能會有“貓膩”。一位MCN機構銷售人員表示,在其所任職的幾個MCN機構中,網絡紅人的保底銷售量是根據所收取的廣告營銷費用和該網紅過往真實銷售數據決定的,MCN機構不排除會在接單后私下找人買走一批貨,帶動保底銷售量的可能。

此外,億邦動力從一位從業人員處獲知,MCN機構所謂的孵化網絡紅人可能是另一種形式的刷量造假:MCN機構在挖掘到素人之后,用第三方角色不斷地刷該IP的流量,而各網絡平臺的算法機制則會識別并進行優先推送,相當于MCN機構借勢完成了“孵化”。不過這類“孵化”存在很高的風險性,目前,包括淘寶、抖音、快手在內的各大平臺都對數據刷量有嚴格限制,平臺識別并判定造假后,會進行封號等嚴厲處理。

 
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